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Hier, lundi 9 octobre, un spot de 3 secondes annonçant la nouvelle gamme de gels douche Dove lancée outre-Atlantique a suscité un tollé sur Internet après sa diffusion.

Ou plutôt, soyons précis, le montage d’un twitto répondant au pseudo de @NayTheMua, a déchaîné les passions. Ce dernier a posté une capture d’écran du spot dévoilant une femme noire sur l’image du haut ôtant son t-shirt nude (de la même couleur que sa peau), et une femme blanche sur l’image du bas répétant le geste. Un collage rondement orchestré suggérant un avant/après.

Les Internautes, indignés, n’ont pas tardé à y voir une pub aux relents postcoloniaux convoquant les mécanismes des publicités des années 30, comme les affiches du savon Dirty Off basées sur ce que l’on appelle aujourd’hui le whitewashing, soit « l’art » de décrasser la peau noire en la rendant pure et blanche.

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Les utilisateurs ont amené toute une communauté – le post a été partagé plus de 10 000 fois en une journée – à boycotter la marque du géant de la cosmétique Unilever à coup de hashtags #BoycottDove.

Ou comment les interprétations nous jouent des tours

Si de nombreuses marques ont longtemps continué à surfer sur cet imaginaire, comme la pub suisse pour la lessive Total qui se vantait (en 2014 !) de pouvoir changer les ours bruns en ours blancs, ou dernièrement ce spot publicitaire pour la lessive chinoise Qiaobi où un jeune homme noir ressortait d’une machine à laver le teint pâle, Dove est loin de faire ici l’apologie du décapage.

Peut-on, pour se rendre à l’évidence, prendre le temps de regarder ce spot ?

Il n’y a pas deux femmes, mais bien trois. La première représente les carnations foncées, la seconde, les teints clairs, tandis qu’on imagine la troisième incarner les peaux asiatiques. Donc, non, la femme noire ne devient pas blanche après s’être savonnée. Le clip n’est autre qu’une façon pour Dove de s’aligner sur son positionnement de toujours, celui de s’adresser à « toutes les beautés » : son slogan vieux de 10 ans. La marque est d’ailleurs l’une des premières à avoir montré la diversité dite ethnique et morphologique à l’écran.

Si elle s’est excusée, reconnaissant sa maladresse, la marque a rappelé l’intention de cette campagne dans un communiqué de presse diffusé sur son compte Twitter : « cette courte vidéo souhaitait exprimer le fait que les gels douche sont créés pour toutes les femmes ».

Le t-shirt enlevé par chacune des femmes vient ici se substituer à la méthode du morphing, autrefois utilisée par Michael Jackson dans son clip « Black or White », pour célébrer – avec certes pas mal de bons sentiments – la diversité. D’ailleurs, en marge des détracteurs, plusieurs utilisateurs de Facebook ont noté la référence.

Quelques bons loupés…

Si cette dernière campagne a été mal interprétée, qu’en est-il de l’historique des publicités Dove ?

Eva Sauphie

Lire la suite sur Into The Chic, une publication de Jeune Afrique

Mis à jour le mardi 10 octobre 2017 14:48

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